최근 마트 등에 진열된 상품들의 가격이 20,000원이나 5,000원 같이 딱 맞아떨어지는 금액이 아니라 19,900원이나 4,999원처럼 애매하게 형성되어 있는 것을 보았을 것이다. 판매자들은 무슨 이유에서 이런 식으로 가격을 책정하는 것일까?

위의 모습을 이해하기 위해서는 행동 경제학의 창시자인 ‘대니얼 카너먼’과 심리학자 ‘아모스 트버스키‘가 실험을 통해 증명해낸 ‘앵커링 효과’를 알아볼 필요가 있다. 실험 참가자들은 돌림판을 돌려서 나온 1부터 100까지의 숫자가 유엔에 가입한 국가 중 아프리카 국가의 비율보다 많을지 추측해보고 그 비율이 얼마 정도일 지에 대해 질문을 받았다. 이에 참가자 대부분은 그 비율에 대해 돌림판을 돌려 나온 숫자와 비슷한 수치로 답하였다. 예를 들어 숫자 50이 나왔다면 유엔 가입국 중 아프리카 국가의 비율은 40%에서 60% 사이 일 것이라 답했다는 것이다. 돌림판을 돌려 나온 숫자는 아프리카 국가의 비율과는 전혀 상관없었지만 그들의 사고에 영향을 미친 것이다.

실험을 통해 카너먼과 트버스키는 배가 닻을 내리면 배가 연결된 밧줄의 범위 내에서만 움직일 수 있는 것처럼 처음으로 인상적이었던 숫자나 사물이 기준점이 되어 그 후의 판단에 왜곡이나 편파적인 영향을 미친다고 주장했고, 이를 ‘앵커링 효과‘라 하였다.

앞서 알아본 상품들의 애매한 판매가의 이유도 판매자들이 이러한 ‘앵커링 효과‘를 이용하는 것으로 이해할 수 있다. 이러한 ‘앵커링 효과’는 위의 예시 외에도 마케팅의 분야에서 여러 가지 방법으로 이용되고 있다. 50% 할인 행사를 한다는 광고는 원래 가격을 기준점으로 생각하게 해 해당 구매를 합리적인 소비라고 생각하게 만드는 것이며, 초고가의 명품 물건을 전시해놓음으로 그 명품 물건들의 가격을 기준점으로 생각하게 해 다른 고가의 물건들을 비교적 저렴하게 느끼게 만드는 것이다.

저작권자 © 코리아비즈니스리뷰 무단전재 및 재배포 금지

*본 내용은, 대한민국 대표 경영저널신문 코리아비즈니스리뷰 Korea Business Review의 협조를 얻어 공유 및 작성된 컨텐츠입니다.